Как не потерять $ 3 миллиарда

Такова возможная плата за недооценку роли патентов и анализа их стратегической ценности

В конкурентной разведке основную роль играет информационный анализ с последующим синтезированием полученных сведений. В информационном же анализе все более важная роль отводится патентной информации. До недавнего времени ее ценность представлялась лишь в обретении патентообладателем базисных технологических конкурентных преимуществ. Однако патентные документы содержат еще и важнейшую информацию для принятия стратегических решений.

КЛАССИЧЕСКИМ ПРИМЕРОМ того, как патентная информация может стать стратегическим инструментом в арсенале конкурентной борьбы, является история с продвижением на рынок моментальной фотографии компанией Kodak.

Когда в конце 1960<х годов оборудование для моментальной фотографии фирмы Polaroid захватило 15 % американского рынка фотокамер, руководство компании Kodak вспомнило о ранее начатых ею и заброшенных разработках в этой области и решило потеснить молодую компанию Polaroid. 20 апреля 1976 года Kodak запустила производство собственных камер и пленки для мо ментальной фотографии. Однако буквально через семь дней после этого компания Polaroid, которая своевременно оградила свою продукцию от посягательств конкурентов, подала иск на Kodak, обвинив фирму в нарушении прав на 12 патентов.

После девятилетнего разбирательства окружной суд Бостона обвинил Kodak в нарушении прав Polaroid на семь патентов и постановил прекратить производство, продажу и использование камер и пленки для моментальной фотографии. 

За ошибочную патентную стратегию фирме Kodak пришлось выплатить конкурентам 925 млн. долларов в виде компенсации за нанесенный ущерб. Кроме того компания была вынуждена закрыть завод, который обошелся ей в 1,5 млрд. долларов, уволить 700 рабочих и затратить еще 500 млн. долларов на выкуп 16 млн. камер для моментальной фотографии, проданных в период с 1976 по 1990 годы. Это - один из самых дорогостоящих примеров недооценки роли па тентов и анализа их стратегической ценности. Необходимо отметить, что для целей конкурентного анализа патентная информация имеет ряд преимуществ перед прочими источниками научно технической информации.

Во-первых, источники патентной информации по дате подачи заявки на патент опережают момент начала массового производства продукции.

Во-вторых, между динамикой патентования и затратами на соответствующие исследования существует тесная взаимосвязь, что позволяет проанализировать тенденции развития компании.

В-третьих, в отличие от прочих источников научно<технической информации патентные источники, как правило, не дублируют содержание один другого.

В-четвертых, источники патентной информации хорошо систематизированы на основе международной патентной классификации.

В-пятых, в большинстве патентных ведомств созданы автоматизированные базы данных, которые размещены в интернете.

Все более частым требованием к патентным специалистам стало составление патентного портфолио, которое обеспечивало бы фирме стратегические преимущества на фоне непрерывно меняющейся панорамы конкурентов и их продуктов на рынке. Эффективное патентное портфолио может использоваться руководителями и топ<менеджерами для осуществления таких стратегических действий, как: подрыва производственной стратегии конкурентов и осуществления блокирующего патентования; патентного прикрытия при вторжении в прибыльные рыночные сегменты с интенсивной конкуренцией; обретения исключительных прав на вновь появляющиеся коммерчески перспективные технологии; выявления вероятных правонарушителей и возможных источников до хода от продажи лицензий.

Одним из инструментов, позволяющих провести стратегический конку рентный анализ патентного портфолио компании, является так называемое «патентное картирование». Обычно используются три типа картирования: технологическое, собственно патентное и лицензионное. Технологическое картирование заключается в упорядочении патентного портфолио путем разделения на несколько технологических групп. Такой анализ позволяет определить сильные и слабые (Strength & Weakness) стороны патентной защиты компании в различных технологических областях.

РИС. 1 иллюстрирует пример технологической патентной карты. Как видно из рисунка, по сравнению с технологиями A и C количественное патентное положение компании в технологии B предпочтительнее.

В противоположность технологическому картированию собственно патентное картирование представляет собой сравнение патентного портфолио компании с портфолио конкурентов. Собственно патентное картирование может принимать различные фор мы. Например, каждый патент рассматривается во взаимосвязи с ссылочно связанными с ним респондентами (ссылается на) и корреспондентами (ссылаются из).

К примеру, если на какой-то патент в течение короткого промежутка времени ссылается множество других патентов, данный патент принято считать «пионером», определяющим базовые положения определенной технологии, которую прочие патенты лишь улучшают. Таким образом, с помощью патентного картирования можно определить ключевые патенты, являющиеся «бриллиантами в короне» патентного портфолио компании или ее конку рента.

Еще одной формой собственно патентного картирования является разновидность технологического картирования применительно к анализу конкурентов. В этом случае упорядоченные по технологическим группам патентные портфолио компании и ее конкурентов отображаются на одной карте.

РИС. 2 иллюстрирует пример конкурентной патентной карты. Как мы видим по от ношению к компании А конкурент B имеет более сильные количественные позиции в технологии A и C и более слабую - в технологии B.

Последний тип патентного картирования - лицензионное. Оно фокусируется на информации о патентах и за явках на патент компании во взаимосвязи с экономической активностью конкурентов. Одним из способов про ведения лицензионного картирования является пересмотр патентного порт фолио компании. Причем цели каждого ее патента проверяются на предмет пересечения с экономической активностью выбранных конкурентов на каком либо рынке. Так же как и в собственно патентном картировании, в случае если какой-либо патент имеет большое количество коррелирующих с ним элементов рыночной активности конкурента, этот патент признается имеющим значительный лицензионный потенциал. В дальнейшем такие патенты могут быть использованы как в оборонительной (патентное прикрытие), так и в наступательной (блокирующее патентование) стратегии компании. Лицензионное картирование помогает обнаружить возможности и угрозы (Оpportunities & Threats) для компании.

Таким образом, совместно с технологическим патентным картированием оно позволяет провести полномасштабный SWOT-анализ. В настоящее время свои услуги и программное обеспечение для инструментальной поддержки принятия решений в патентных исследованиях и патентном картировании предлагает целый ряд компаний. Несколько основных из них приведены в таблице.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Развернутая Правительством РФ кампания по защите интеллектуальной собственности совпала с массовой регистрацией патентным ведомством страны товарных знаков из разряда «грех не стащить то, что плохо лежит». Круг компаний, достигших успехов в этой национальной русской забаве, достаточно узок. Тем не менее не так давно он стал на одного игрока шире. Причем этот агрессивный новичок - московская «Кондитерская фабрика «Волшебница» - уверенно заявил о своих претензиях на лидерство, зарегистрировав на свое имя следующие товарные знаки для кондитерских изделий: «Волшебное наслаждение», «Волшебный принц», «Волшебные купола», «Волшебный зоопарк», «Волшебная нива», «Волшебный сюрприз», «Волшебный вальс» и «Волшебный мишка». Рецепт, как видите, до гениального прост: надо взять известный брэнд, принадлежащий таким гигантам российского кондитерского бизнеса, как «Красный Октябрь», «Рос сия» (Nestle), «Большевик» (Danone) или Mars, добавить к нему эпитет «волшебный» и - как по взмаху волшебной палочки - на свет появляется «новая» интеллектуальная собственность.
Та же «Кондитерская фабрика «Волшебница» зарегистрировала товарный знак «Причуда» (известный прежде всего как брэнд вафельных тортов, выпускаемых «Большевиком») для чистящих, отбеливающих и косметических средств, фармацевтических, ветеринарных и гигиенических препаратов, а также для рекламы и всевозможных услуг в области рекламы и маркетинга.

АЛЕКСЕЙ АЛЕХИН